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Il concetto di marketing, in base al quale "il raggiungimento degli obiettivi d'impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti"⁵, si fonda su quattro punti principali:
1) la focalizzazione di mercato, perché un'impresa può raggiungere il successo solo determinando in maniera precisa il "mercato obiettivo";
2) l'orientamento al cliente, perché è importante che l'impresa adotti il "punto di vista del cliente";
3) il coordinamento e l'integrazione di tutte le attività di marketing, al fine di soddisfare i bisogni del cliente;
4) la redditività, in quanto l'obiettivo principale di un'impresa è comunque il raggiungimento di un profitto.

Anche la valutazione dell'ambiente di marketing è molto importante per capire quali siano le forze presenti in esso e come queste interagiscano tra loro.
Rifacendoci alla definizione di Kotler e Scott, "l'ambiente di marketing di un'impresa è costituito dai protagonisti e dalle forze esterne all'impresa che ne influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi rapporti con la clientela obiettivo"⁶. In particolare, la distinzione tra microambiente e macroambiente permette di individuare con maggior chiarezza il delicato equilibrio che si viene a creare tra i protagonisti che interagiscono con l'attività dell'impresa e le forze che dall'esterno influenzano l'attività del microambiente. Di quest'ultimo fanno parte i fornitori, i clienti, i concorrenti, gli intermediari e l'impresa stessa; appartengono, invece, al macroambiente la tecnologia, la demografia, la legislazione, l'ambiente socio-culturale, quello fisico e quello politico.

Il raggiungimento di determinati obiettivi di marketing avviene, generalmente, attraverso l'utilizzo di alcuni strumenti a disposizione dei responsabili marketing di un'azienda. Tra questi si possono annoverare:

a) le strategie di marketing, quindi le modalità con cui si intendono conseguire gli obiettivi prefissati;

b) le ricerche di marketing, attraverso le quali è possibile raccogliere una serie di dati ed informazioni relative al mercato obiettivo che permettono di ottimizzare le risorse a disposizione e limitare i rischi concernenti le scelte strategiche da effettuare;

c) il marketing-mix, o combinazione di marketing, che identifica la totalità di variabili utilizzate dall'impresa per il raggiungimento degli obiettivi di marketing prefissati. Gli elementi che costituiscono il marketing-mix sono le cosiddette "quattro P":

1) il prodotto (product);
2) il prezzo (price);
3) la distribuzione (place);
4) la promozione (promotion).

Questi, in linea di massima, sono i principi generali del marketing. Nei prossimi articoli analizzeremo con vari esperti del settore le numerose situazioni che si possono verificare all'interno di una società o di una organizzazione sportiva e valuteremo in che modo questi principi possano essere applicati a queste realtà in maniera proficua.