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    Nel corso degli anni si è passati da una visione esclusivamente ludica dello sport ad una concezione di tipo aziendalistico, essendosi questo trasformato gradualmente da semplice passatempo a vera e propria impresa. Nonostante la crisi economico-finanziaria che ha violentemente investito il C.O.N.I. e, di conseguenza, il settore cui fa capo, oggi lo sport rappresenta in Italia una delle 5 maggiori industrie, con un volume d'affari che in termini percentuali significa circa il 2,7% del PIL (Prodotto Interno Lordo).
Il mantenimento e, soprattutto, il miglioramento del livello attualmente raggiunto non può prescindere da una seria programmazione manageriale fondata su specifiche strategie operative e sull'utilizzo di adeguate tecniche di marketing.

Esistono diverse tipologie di marketing, a seconda dell'ambiente e dei soggetti di riferimento. Così, nel parlare di sport, sarà necessario focalizzare l'attenzione sul marketing sportivo, individuando al suo interno una serie di specifiche sotto-categorie. In particolare, si dovrà prendere in considerazione¹:

a) il marketing degli eventi sportivi;
b) il marketing delle Federazioni;
c) il marketing delle Leghe;
d) il marketing delle società sportive;
e) il marketing dei singoli atleti;
f) il marketing delle attrezzature e dell'abbigliamento sportivo;
g) il marketing dei prodotti e servizi connessi all'attività sportiva;
h) il marketing di aziende che utilizzano lo sport come Media comunicativo.

Detto questo, è doveroso capire cosa si intenda con il termine "marketing" e quali siano i principi generali che lo caratterizzano, la cui importanza è universalmente riconosciuta qualunque sia il settore di applicazione.
Molti autori, studiosi della materia e professionisti del settore, hanno cercato di definire in maniera compiuta il significato di tale parola. Così, per Philip Kotler e Walter Scott, "il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri"².

Sempre Philip Kotler propone un'altra definizione: "Per marketing si intendono le attività, svolte da un'organizzazione, di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo per il perseguimento delle sue finalità di scambio con i suoi mercati obiettivo"³.

Infine, c'è chi sostiene che "il marketing è un insieme di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dall'analisi del mercato (sia della domanda, sia della concorrenza) e si svolgono in forma integrata (a livello intrafunzionale e interfunzionale), al fine di raggiungere gli obiettivi aziendali di medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente)"⁴.