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Sponsor e vela
Un binomio che ha più di un secolo

(seconda parte)

di Alessandra Calvelli

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L’avvento della nautica come sport di massa ha portato allo sviluppo di diversi modi di vivere il mare e le regate. Se osserviamo l’ambiente delle regate possiamo distinguere due grossi filoni di pensiero. Da un lato, prendono piede barche veloci che danno la possibilità di partecipare a regate, ma anche comode e sicure per poter trascorrere le vacanze con la famiglia o gli amici.

I proprietari di queste imbarcazioni sono sia velisti di professione, supportati da sponsor, sia velisti amatoriali che vivono le regate come momento di aggregazione con gli amici e altri appassionati. E’ un modo di vivere la vela con spirito di avventura, profondo rispetto per la natura e piacere della competizione. Le regate con queste caratteristiche sono diventate appuntamenti classici della vela vissuti come eventi e caratterizzati da una sana competizione, ma anche da feste e manifestazioni. Gli sponsor sono attratti da queste regate in quanto occasioni di mondanità capaci di attirare personaggi famosi e di conseguenza i media. Dall’altro lato l’evoluzione della tecnologia impiegata nella costruzione sviluppa barche adatte solo alle regate, quindi sempre più veloci e leggere. Queste imbarcazioni, a causa dei costi elevati dovuti all’alta tecnologia, sono rivolte a un target molto elevato. A queste regate vediamo partecipare professionisti di alto livello supportati da sponsor disposti a investire grosse somme. Le sfide si presentano in un contesto molto competitivo e tecnologicamente evoluto dove il valore più importante è la sfida stessa. Tra le regate di questo genere la Coppa America è la più significativa (www.farevela.it).

In ogni caso lo sport della vela ha delle caratteristiche peculiari di base. Per prima cosa il target di riferimento di questo sport, quindi d’interesse anche per le aziende interessate a sponsorizzarlo, si è rivelato essere principalmente composto da maschi, circa il 90%, e nella maggioranza dei casi, l'80%, con un'età variabile fra i 36 e i 65 anni; il livello d'istruzione è medio alto, con il 48% di diplomati e il 36% di laureati; normalmente la maggior parte ha una famiglia, l'85%, e più della metà ha dei figli; gli intervistati collocano la propria posizione economica ad un livello medio (www.censis.it).

In secondo luogo, secondo un'indagine svolta da Art e Immagine&Sport presso la target audience (pubblico di riferimento) che segue lo sport in televisione, la vela gode di un'immagine dai tratti solidi caratterizzata da elementi strutturali ed emotivi. E' descritta come un'attività seria, sana, impegnativa e con una forte dimensione internazionale; mentre emotivamente è giudicata gratificante ma spesso esclusiva. Esclusività sentita a causa del vissuto storico della vela che abbiamo visto appartenere solo alle classi più abbienti fino a quarant'anni fa.

Se osserviamo le imprese presenti nel panorama velico in qualità di sponsor possiamo notare BMW, Mercedes, Prada, Rolex, Zegna, Paul&Shark, Tim, Yahoo, Wind, TNT e molte altre, tutte aziende che appartengono a settori diversi ma che condividono il fatto di operare in un mercato internazionale e di prediligere un target medio elevato, entrambi fattori che abbiamo visto essere peculiari nello sport della vela (Passerini, 2003).

Negli anni in cui la nautica diventa di massa, gli anni sessanta, anche i mezzi di comunicazione incrementano la loro diffusione. In particolar modo è la televisione che entra nelle case di milioni di spettatori. Ciò ha portato all’evoluzione della comunicazione, soprattutto quella pubblicitaria. Negli anni ottanta e novanta si ha un ulteriore sviluppo della comunicazione aziendale che si è finalmente guadagnata il ruolo di leva strategica nel sistema complessivo di governo di un’azienda, di un ente o di un evento. Nello stesso periodo abbiamo visto che anche le sponsorizzazioni trovano una collocazione specifica all’interno del marketing mix aziendale (Invernizzi, 2002). Così grazie alla capacità dello sport di creare un trasferimento di valori positivi come lealtà, correttezza e dinamicità, grazie all’evoluzione dei media e della comunicazione e grazie allo sviluppo delle barche in vetroresina la vela si è rivelata strumento potenzialmente utile e idoneo per supportare piani di comunicazione aziendale. Inoltre il periodo attuale è caratterizzato da una particolare sensibilità ambientale e un’attenzione sempre maggiore ad aspetti sociali, caratteristiche peculiari dello sport nautico.

Il mondo della vela permette alle aziende di legarsi a eventi o imbarcazioni che veicolano messaggi anche sensibilmente diversi, raggiungendo così più target specifici. Qui di seguito vedremo da una parte i vantaggi delle aziende che sponsorizzano competizioni ad alto livello professionale e tecnologico, la cui regata di riferimento è la Coppa America, e dall’altra i vantaggi di sponsorizzare eventi e manifestazioni veliche alla portata di tutti, cioè non caratterizzate da alta tecnologia e investimenti elevati.

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Segue la terza parte dell'articolo
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