Il calcio europeo costituisce, insieme agli sport professionistici americani, l’unico settore in cui si è delineata con continuità, negli ultimi anni, una specifica convivenza tra cultura sportiva e cultura d’impresa, in grado di sviluppare il confronto e l’integrazione tra due diverse prospettive, quella calcistica e quella manageriale.
I club professionistici devono fare i conti non più solo con il risultato sportivo, ma anche e soprattutto con il risultato economico e con un tipo di gestione societaria che trascende l’ambito del semplice avvenimento calcistico.

L’epoca in cui le società di calcio erano “associazioni senza scopo di lucro”, dedite esclusivamente al piacere di offrire uno spettacolo a tifosi e spettatori appartiene al passato. Nel calcio moderno le nuove priorità sono divenute la massimizzazione del profitto e la congrua remunerazione degli azionisti, attraverso la ricerca dell’equilibrio finanziario, la diversificazione delle entrate, lo sviluppo degli investimenti.

Lo sfruttamento di una fonte di introiti basilare, qual è lo stadio di calcio, rientra in questa prospettiva, in questo mutato ordine di idee, divenendo parte integrante dell’immagine con cui i club si presentano ai propri avversari e, ultimamente, anche in Borsa.

“È in assoluto proprio lo stadio uno degli ‘asset’ più interessanti e validi per poter valutare le potenzialità anche finanziarie di una società che si quota, o che intraprende la via della ricerca di autonomie finanziarie e gestionali, slegate dagli avvenimenti esclusivamente di tipo sportivo.
Necessariamente si deve parlare di stadi di proprietà da parte delle società sportive: in tal caso esso rappresenta una importante risorsa, dal momento che oltre al valore della struttura, regolarmente ammortizzato e comunque iscritto in bilancio nell'attivo dello stato patrimoniale, è possibile considerare un valore ‘immateriale’ riconducibile allo sfruttamento delle infrastrutture, alla gestione della pubblicità interna dell'impianto, alla creazione di valore in seguito all'utilizzo per fini commerciali dell'area di proprietà.
Lo stadio di proprietà (e la conseguente immagine che esso rappresenta) dovrebbe, inoltre, essere trasformato nella ‘casa’ della società sportiva in oggetto, divenendo il fulcro di tutte le attività e di tutti gli aspetti di gestione corrente, dalle conferenze stampa alle presentazioni di atleti, dagli accordi commerciali ai trofei vinti, dalle iniziative future alle attività di marketing, in pratica di tutto ciò che rappresenta il core business della società sportiva professionistica¹.

Lo stadio di proprietà deve rappresentare i seguenti cinque elementi per una società sportiva/azienda:
1. INVESTIMENTO - Un investimento immobiliare rilevante per il patrimonio finanziario del club;
2. FONTE DI RICAVI - Una fonte di ricavi che prescinda dai risultati sportivi;
3. DIVERSIFICAZIONE - Un elemento che permetta al club di diversificare la propria attività in quanto azienda sportiva;
4. CONNOTAZIONE - Un elemento fortemente connotato con il nome della società, un vero e proprio biglietto da visita riconosciuto dal pubblico e dagli avversari;
5. ABBATTIMENTO DEI COSTI - Un elemento che, se amministrato in modo accorto e proficuo, permette un notevole taglio dei costi nella gestione di una società sportiva.

In Europa tale mentalità è ancora agli albori, se si eccettua l’Inghilterra. Negli Stati Uniti, una delle chiavi del successo economico dell’Nba, la National Basketball Association (il nuovo contratto televisivo tra Abc-Espn e Tnt garantirà all’Nba circa 4,8 miliardi di dollari fino al 2008), è rappresentato dalla proprietà e dalla gestione diretta degli impianti da parte dei team. Le vecchie arene erano inadatte alle esigenze di spettacolarizzazione proprie dello sport moderno, così diversi club dell’Nba hanno progettato e costruito impianti ex novo, addirittura 14 negli ultimi 8 anni, mentre altri due verranno completati a breve.
Chi è proprietario della struttura, nella maggior parte dei casi gli stessi club, può contare sui redditi derivanti dalla pratica del naming, dalle concessioni sugli esercizi commerciali situati all’interno dell’impianto, dalla gestione diretta della pubblicità, con introiti superiori ai 30 milioni di dollari l’anno che possono arrivare a rappresentare anche il 25% dei ricavi totali per le squadre di vertice.

“Se fino a qualche tempo fa vendere il calcio al mercato significava vendere il maggior numero di biglietti a partita, ora il calcio è cambiato e con lui il pubblico. E’ inutile tentare di aumentare gli introiti pesando sui tifosi al botteghino dello stadio: non si raggiungerebbe l’obiettivo. […] La sfida si gioca su un altro tavolo, quello dei servizi².
La gestione diretta dello stadio, alla luce del modello americano e inglese, si prospetta come una risorsa basilare in un’ottica di sempre più marcata diversificazione delle entrate che, in un prossimo futuro, assumerà un’importanza fondamentale anche in Italia.

La logica che deve muovere tutte le considerazioni sulla gestione degli stadi di calcio è quella di massimizzare il potenziale dell’impianto (naming, pubblicità, sponsorship, merchandising, attività commerciali, partnership), specialmente in quelle realtà che non beneficiano di proficui contratti televisivi, creando situazioni di vantaggio per tutti: l’impresa che gestisce l’impianto, le società sportive, gli spettatori, le aziende, gli sponsor, i produttori di beni e servizi, i media, i promoter, la città stessa che ospita l’impianto, sviluppando un sistema integrato in cui ogni singolo soggetto faccia la sua parte per trarne i giusti benefici per qualificarsi, sempre più, in termini professionali, e raggiungendo un risultato d’immagine in chiave di innovazione e visibilità, entrambi obiettivi rilevanti per la strategia di marketing di una qualsiasi impresa.

In questa nuova concezione gli stadi, in quanto oggetti architettonici, divengono una parte importante della memoria collettiva di una città, rappresentano un simbolo ben radicato nel tessuto urbano, sociale ed economico di una comunità, possono essere quasi assimilati a “ […] templi che sanno trasmettere emozioni nel pieno della passione, ma anche […] nel mistico silenzio del giorno di riposo³.
È sempre più diffuso tra gli addetti ai lavori e non, un nuovo concept di stadio in quanto struttura coinvolta in un contesto più ampio, anche urbanistico, in grado di far fruire meglio sia lo spettacolo sportivo che il contesto sociale della comunità di riferimento.

Per realizzare stadi aperti tutta la settimana è necessario arricchirli di facilities, di servizi per il tempo libero, il divertimento, la cultura, la pratica sportiva, in modo da far nascere una struttura attiva, produttiva e attraente per 365 giorni l’anno.
L’interesse si sposta dalla pratica sportiva in generale alle molteplici attività che possono costituire il corollario alla stessa e renderla più accessibile con continuità, seguendo il criterio che migliorando i servizi si migliora anche il comportamento della clientela.

L’impianto sportivo diviene un punto di aggregazione e di incontro per la comunità che può essere fruito in modo coerente con le tendenze presenti nei paesi evoluti, dove è in crescita il tempo libero e la ricerca d’intrattenimento. Lo stadio sviluppa in questo modo un ruolo di attivatore sociale, di collante per la comunità che ha a disposizione, un luogo di ritrovo e di incontro permanente in grado di accogliere e soddisfare le esigenze e i bisogni espressi dalla società, rafforzando il legame con la comunità di riferimento e accrescendo il valore percepito e la soddisfazione attesa dalla fruizione dell’impianto stesso.