La pubblicità personalizzata sta alimentando i flussi di entrate delle più grandi aziende tecnologiche del mondo, tra cui Google, Facebook (Meta) e Amazon.
Anche se ormai siamo tutti abituati a vedere annunci personalizzati online, gli spot pubblicitari realizzati negli sport dal vivo sono in genere uguali per tutti, non mirati e spesso irrilevanti per gran parte del pubblico che li visualizza. Ad esempio, guardando la partita di apertura dei Campionati Europei di calcio Euro 2020, mentre l'Italia si avvicinava alla prima di tante vittorie che la portavano al secondo titolo europeo della sua storia, io e alcuni amici abbiamo giocato a chi riusciva a capire gli annunci pubblicitari fatti a bordo campo e ad individuare i nomi delle aziende e la tipologia di prodotti reclamizzati. Abbiamo potuto osservare che molti degli annunci provenivano da marchi sconosciuti o venivano fatti in varie lingue straniere, e questo ha attirato la nostra attenzione, e sicuramente quella di molti appassionati di sport, e ci ha fatto capire che il pubblico appassionato di calcio, ma potremmo dire la stessa cosa per qualsiasi evento sportivo internazionale trasmesso in televisione, è diverso in tutto il mondo.

Per come stanno le cose, i brand internazionali che sponsorizzano gli sport dal vivo non possono ancora adattare i loro messaggi pubblicitari in modo iper-mirato alle diverse tipologie di audience che si trovano all'interno del pubblico preso nella sua totalità e devono quindi accontentarsi di una esposizione non ottimale del marchio. La Computer Vision (o visione artificiale) e la pubblicità virtuale hanno il potenziale per cambiare questa situazione sbloccando il pieno potenziale della pubblicità personalizzata per gli eventi sportivi dal vivo, in un modo simile a come la pubblicità su Internet si è evoluta negli ultimi vent'anni da statica e globale a dinamica e altamente personalizzata.

Facciamo un passo indietro e guardiamo come la pubblicità su Internet ha iniziato il suo promettente percorso. Negli anni '90 il crescente utilizzo di Internet ha dato vita a un nuovo ed entusiasmante canale per gli inserzionisti. Negli anni successivi la pubblicità su Internet esplose in popolarità e la pubblicità divenne sempre più sofisticata, passando rapidamente da banner statici a contenuti più personalizzati e dinamici. Oggigiorno aziende come Facebook (Meta) e Google analizzano i diversi dati demografici e i comportamenti degli utenti per massimizzare la pertinenza e l'utilità degli annunci pubblicitari inseriti. I dati sono al centro della pubblicità personalizzata online e ora che i contenuti televisivi stanno passando da un modello di distribuzione broadcast a un protocollo di distribuzione Internet, i parallelismi tra l'evoluzione della pubblicità online e il futuro del consumo televisivo stanno diventando evidenti.

Negli ultimi dieci anni, gli eventi sportivi dal vivo hanno visto una gamma di nuove soluzioni tecniche, molte delle quali guidate da applicazioni informatiche che utilizzano l'intelligenza artificiale per ricavare importanti informazioni da immagini digitali, video e altri input visivi. Gli esempi più popolari sono i sistemi Hawk-Eye utilizzati in vari sport, come cricket e tennis, per tracciare visivamente la traiettoria della palla, e il GoalControl, sistema tecnologico utilizzato nel calcio per determinare se la palla ha attraversato o meno la linea di porta. Di recente, un numero crescente di titolari di diritti sportivi ha iniziato a utilizzare soluzioni pubblicitarie virtuali per sfruttare al meglio i loro pacchetti pubblicitari e, in questo senso, i progressi fatti nella computer vision rappresentano il fattore trainante. Le prime pubblicità virtuali si basavano su una combinazione di tecnologia e infrastruttura hardware molto costose, mentre i recenti sviluppi del mercato mostrano che soluzioni puramente basate su software sono la via da seguire.

Le soluzioni pubblicitarie virtuali consentono ai titolari dei diritti sportivi di massimizzare le entrate derivanti dalle sponsorizzazioni negli eventi sportivi dal vivo. Sono convinto che la pubblicità virtuale stia intraprendendo lo stesso percorso di personalizzazione degli spot fatto su Internet. Tuttavia, il virtuale è solo all'inizio di questo percorso. Oggi la tecnologia permette alle aziende di personalizzare i messaggi pubblicitari in base al pubblico di un determinato Paese, ma il prossimo passo sarà quello di passare ad una esperienza pubblicitaria completamente personalizzata.

Un prerequisito per la pubblicità virtuale personalizzata è la separazione dei processi di analisi e rendering. Il processo di analisi esamina i segnali in entrata della telecamera utilizzando complessi algoritmi di visione artificiale. Una volta ottenute le informazioni dal segnale della telecamera, decidere dove posizionare il l'annuncio virtuale. Questi algoritmi ad alta intensità di calcolo, come il tracciamento e la codifica, vengono eseguiti su server GPU Graphics Processing Unit) molto costosi e bisognosi di molta energia.

Nei prossimi anni lo sviluppo di due fattori distinti porterà sicuramente a una vasta serie di sviluppi e innovazioni. Da un lato, il progresso tecnologico della Computer Vision, trainata dalle applicazioni di realtà virtuale; d'altra, la capacità computazionale sempre maggiore a nostra disposizione. Credo fermamente che tutto questo accelererà il processo di personalizzazione nella pubblicità virtuale.