Analisi del mercato di riferimento
La società sportiva o azienda specializzata dello sport ha un mercato di riferimento suddiviso in due aree:

• target relativo;
• target assoluto.

La condizione necessaria per aggredire il mercato di riferimento è data dalla struttura ed organizzazione aziendale della società sportiva e della "partnerizzazione" dei rapporti commerciali con gli sponsor. La combinazione di questi due elementi porta ad un superamento dei limiti dati dal rapporto di sponsoring o advertising ed è destinata a costituire la base per una piccola rivoluzione della comunicazione nello sport.

Queste definizioni servono solo per raffigurare meglio la dinamica della "azienda sportiva" all'interno di un sistema in continua evoluzione che non può non considerare il mecenatismo come il meccanismo di sostegno e competitività e che deve provvedere alla realizzazione di un prodotto globale profit inserito in un contesto di moderna economia gestionale.

L'azienda sportiva deve logicamente investire il proprio know how sul target relativo, ovvero il consumatore abituale del prodotto spettacolo sportivo ed orientare gli investimenti dei partner (sponsor partnerizzato) sul target assoluto, il vero consumatore in generale dello spettacolo sportivo o il potenziale nuovo consumatore.
Naturalmente l'obiettivo strategico delle aziende collima con l'orientamento di una crescita esponenziale del target assoluto, con una proporzionale del valore di immagini e, in certi casi, anche con implementazioni dirette sul commerciale e sulle vendite di prodotti specifici.

La canalizzazione degli obiettivi porta così la società sportiva e lo sponsor ad una vera partnership dove i soggetti diventano co-produttori di spettacolo sportivo ed impostano azioni di co-marketing, ottenendo, da un lato, la verticalizzazione verso l'alto dei ritorni legati all'investimento economico (raggiungimento del target assoluto attraverso un investimento abbinato ad un target relativo) e, dall'altro, un aumento del proprio target relativo derivato dai valori aggiunti delle azioni di co-marketing (azioni dirette, promozioni, comunicazione e soprattutto eventi speciali).