L’ingresso del mondo economico nello sport, come abbiamo visto nei precedenti articoli, non è un fenomeno nuovo, ma a cambiare e a evolversi è la funzione di questo tipo di intervento. Il mecenatismo, o patrocinio, per esempio, va tenuto distinto dalle sponsorizzazioni in quanto non presuppone un intento commerciale. E’ un atto di liberalità, cioè una donazione volontaria, dove l’imprenditore agisce per accrescere la diffusione dello sport, dell’arte, della cultura, senza aspettarsi dal patrocinato nulla in cambio (Mormando, 2000).
La popolarità procurata da questi atti di mecenatismo spesso veniva usata per trarne vantaggio personale. Curioso, a proposito, è stato il ritrovamento di un’iscrizione venuta alla luce a Pompei, la quale racconta che il mecenate dello sport Aulo Vettio decide di "scendere in campo" anche nella politica cercando i voti presso i tifosi della squadra da lui sponsorizzata. Opportunisticamente dichiara di essere meritevole per il piacere e il godimento che lui offre al "popolo" con la "sua" "squadra di palla" molto famosa. Per farsi eleggere senatore, utilizza quindi nella sua propaganda elettorale il nome, le insegne e i colori della squadra (Sangalli, 1998).

Un caso non sportivo e più attuale può essere quello di mercanti e produttori che hanno tratto e traggono vantaggio e prestigio rendendo noto di essere fornitori ufficiali della Casa Reale o di nobili famiglie, al punto di accostarne il nome ai loro prodotti. Per esempio: l’azienda di penne Parker dichiara di essere il fornitore ufficiale della Casa Reale. Il legame è così lungo e solido da dedicare una penna per il cinquantesimo anniversario della Regina Elisabetta d'Inghilterra: la “Duofold Accession Limited Edition” (penna prodotta ad edizione limitata).

Per comprendere meglio la differenza tra le sponsorizzazioni e il mecenatismo possiamo affermare che si parla correttamente di sponsorizzazione solo nei casi in cui l'intervento ha come motivazione il perseguimento di finalità commerciali o più in generale economiche. Ci si trova, invece, in presenza di mecenatismo nei casi in cui il patrocinatore/finanziatore non persegue questa finalità ma piuttosto desidera agire per il bene e il puro interesse della collettività oppure soddisfare la propria passione sportiva e/o culturale. Perciò, per valutare definitivamente se siamo di fronte a una forma di sponsorizzazione o di mecenatismo occorre considerare la motivazione che è alla base dell'azione. Si parla quindi di sponsorizzazione se l'intervento è posto in essere con l'obiettivo di ottenere precisi risultati commerciali o comunque economici, di mecenatismo in tutti gli altri casi.
Un esempio può rendere più chiaro il problema. Quando un'azienda finanzia il restauro di un’opera d'arte, contribuendo così alla salvaguardia di un bene artistico di proprietà di un ente pubblico, svolge un’attività di sponsorizzazione nel caso in cui tale intervento sia stato deciso a fronte di obiettivi legati, ad esempio, all'immagine aziendale. Si ha un’azione di mecenatismo se l'imprenditore, posto a capo di tale azienda, intraprende l'iniziativa per accrescere il proprio prestigio personale e sociale. Questa distinzione non è da poco e servirà per comprendere come la scelta di intraprendere una sponsorizzazione o di proporre una sponsorizzazione, sia soggetta a precise regole e calcoli di natura giuridica ed economica (Nagel, 1998).
Prendendo come punto di riferimento lo spirito di liberalità che anima alcuni tipi d’intervento, il fenomeno viene qualificato come forma di mecenatismo. Si realizza attraverso atti unilaterali e il rapporto si limita all’azione finanziatrice del privato, il cui interesse è solo il buon esito dell’ impresa patrocinata.