Un’analisi diversa, ma strettamente correlata a quella della copertura media, consiste nella stima del pubblico dell’evento sponsorizzato.
Viene svolta un’analisi distinta per il pubblico diretto dell’evento e per quello indiretto, raggiunto tramite i media.
Con riferimento a una trasmissione televisiva un metodo può essere quello di calcolare il numero di spettatori presenti in 30 secondi di trasmissione in cui il marchio è totalmente o parzialmente visibile. Lo stesso calcolo può essere effettuato anche per il media stampa calcolando il numero di lettori delle riviste o dei quotidiani.

L’analisi quantitativa e qualitativa della copertura media può essere integrata con una valutazione di tipo economico dell’esposizione generata dalla sponsorizzazione. Il metodo consiste nel confrontare il valore della sponsorizzazione con quello associato all’eventuale acquisto di spazi e di tempi pubblicitari.
La presenza di numerose analisi di questo genere ha permesso di elaborare una stima convenzionale. Secondo quest’ultima il valore di quattro minuti di visibilità di un logo durante una manifestazione corrisponde a un valore che oscilla, a seconda del peso dei fattori di correzione utilizzati, da un terzo alla metà del costo sostenuto per acquistare uno spazio pubblicitario di pari durata durante la manifestazione stessa (Nelli, 2000).

Un’analisi della presenza sui media dello sport viene fornita da Art e Immagine & Sport. Lo studio si articola in diverse fasi da cui si determina l’efficacia della sponsorizzazione. Nella prima fase è possibile calcolare il tempo totale di presenza in tv di una sponsorizzazione. Per ottenere il risultato, indicato nella figura n.3, occorre moltiplicare il tempo medio di ogni esposizione del marchio per il numero di passaggi dedicati a un determinato sport. Il calcio ottiene la percentuale di passaggi più alta in quanto i palinsesti gli dedicano maggior spazio, nonostante la presenza di discipline che permettono al marchio più visibilità.

Figura 3: Percentuale sul totale dei passaggi televisivi per disciplina (Fonte: Art, Immagine & Sport, 2002)

Nella seconda fase si osservano i tempi medi di ogni passaggio in televisione in cui il marchio è visibile.
La figura n.4 ci indica che il basket risulta più efficiente per le sponsorizzazioni, mentre il calcio si colloca tra gli ultimi posti. E’ anche possibile calcolare il numero medio di volte che il marchio è riconoscibile in ogni passaggio, figura n.5: il valore 6 del calcio sta ad indicare che in media, ogni volta che c’è una squadra in tv, il marchio si vede 6 volte.

Nella figura n.6 osserviamo l‘ultimo indice di valutazione che certifica la potenzialità televisiva di uno sport tenendo in considerazione il valore del passaggio medio rispetto a un indice di riferimento pari a 100. Il valore è calcolato in base al costo per esporre il marchio su cartellonistica durante la manifestazione, alla riconoscibilità inconscia del marchio da parte degli spettatori e all’audience media dello sport in questione. In questa analisi risultano vincenti sport come il basket, il ciclismo e la vela.

Figura n.4: Tempo medio di ogni passaggio in televisione (Fonte: Immagine & Sport, Art, 2002)

Ricapitolando, abbiamo visto che l’efficacia dello sport come strumento di comunicazione è riscontrabile nel passato. Nella storia troviamo fin dai tempi dei Romani forme di sponsorizzazione, infatti si permette a nobili e patrizi di finanziare giochi e gare sportive per ricavarne vanto e fama presso il popolo.

Negli ultimi 25 anni lo sport è entrato a far parte della vita quotidiana di una larga fascia di popolazione mondiale e, grazie al suo linguaggio semplice e universale, sempre più aziende hanno iniziato a investire in attività sportive. Nell’evoluzione delle sponsorizzazioni abbiamo visto che diventa necessario fare una distinzione tra gli atti di mecenatismo e le sponsorizzazioni vere e proprie.
Le sponsorizzazioni nascono negli anni cinquanta e da questa data in avanti gli investimenti in attività sportive in Italia aumentano notevolmente, fino a conoscere una crescita esponenziale da metà degli anni ottanta a oggi. Proprio in questo periodo le sponsorizzazioni sportive compiono due passi importanti: vengono inserite nella strategia di comunicazione aziendale e si distinguono dall’advertising, trovando una collocazione propria.
Finalmente la sponsorizzazione trova un suo spazio all’interno del marketing-mix aziendale, ottiene un riconoscimento totale e una precisa regolamentazione giuridica, anche se rimane poco definito il ruolo che svolge all’interno della strategia aziendale.

Inoltre, nei precedenti articoli (vedi Marketing Sportivo) abbiamo evidenziato che lo sport, attraverso mezzi di comunicazione come la televisione, la stampa e internet, permette all’azienda sponsorizzatrice di raggiungere un numero elevato di spettatori/cliente e quindi di rafforzare la propria immagine istituzionale e di prodotto.

In seguito abbiamo visto che lo sport, come le imprese, si trova in un periodo caratterizzato da continue evoluzioni dei mezzi di comunicazione, da una crescente disponibilità di tempo libero delle persone e da una sensibilità sempre maggiore verso aspetti quali l’etica e l’ambiente. Queste circostanze hanno favorito lo sviluppo del co-marketing sportivo. In questo contesto per le aziende sponsor diventa essenziale inserire le sponsorizzazioni in un vero e proprio processo decisionale.

Le aziende hanno bisogno di una grossa quantità di informazioni per poter pianificare al meglio le azioni di sponsorizzazione, a tal fine sono nate società di servizi che monitorano costantemente il mondo dello sport fornendo analisi e modelli di valutazioni utili e innovativi. Da queste analisi risulta che, nonostante il calcio e l’automobilismo catturino quasi completamente l’attenzione dei media e delle aziende, sport considerati di interesse minore garantiscono una maggior visibilità e un più elevato valore al marchio sponsor rispetto, ad esempio, al calcio. Gli sport minori aspettano quindi l’intervento di aziende e media per spezzare l’egemonia conquistata da pochi sport.