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I criteri di scelta e di valutazione
di una sponsorizzazione sportiva

(prima parte)

di Alessandra Calvelli

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Per riuscire a raggiungere gli obiettivi prefissati è utile selezionare le diverse opportunità in base a criteri di natura economico-tecnica. Un elemento determinante nella scelta di una sponsorizzazione sta nel trovare un team (squadra), una disciplina o un atleta che abbiano un’immagine il più coerente possibile con quella dell’impresa. Per ottenere questo non basta l’istinto e la passione del responsabile marketing, ma è opportuno svolgere degli studi per delineare le caratteristiche cha li accomunano e li separano.
Una proposta interessante viene fornita dalla collaborazione tra due aziende: Art, specializzata nelle ricerche di mercato e Immagine & Sport, che è la prima società attiva nel campo della valutazione delle sponsorizzazioni.

Queste aziende, come si vede nella figura n.1 riportata qui di seguito, hanno ideato una ragnatela di congruenza tra marca e sport costruita su dati ottenuti da un sondaggio. Agli intervistati viene chiesto di esprimere un punteggio relativo all’idea di completezza, di piacere, di coinvolgimento, di target e di valori che la marca e lo sport in questione suscitano. I dati vengono sintetizzati in una sorta di ragnatela dove più le due linee sono vicine, maggiore è la congruenza tra sport e marca (Il sole 24 ore sport, 2001).

Figura n.1: Ragnatela della congruenza tra la marca e la disciplina (Fonte: il sole 24 ore sport, 2001)



Un altro modello realizzato dalla stessa società viene chiamato mapping di posizionamento e mette lo sport analizzato in relazione con una marca o una categoria merceologica. In questo modello, che si osserva nella figura n.2, si definiscono la marca, la categoria e lo sport in relazione alle variabili coinvolgimento/indifferenza e identificazione/rifiuto.

Nella figura viene preso come esempio un ipotetico SPORT X che trova il suo posizionamento sulla mappa nel quadrante composto da coinvolgimento emotivo e identificazione. Le lettere alfabetiche sparse sul mapping di posizionamento corrispondono a ipotetiche categorie merceologiche. Si può notare che per lo SPORT X la categoria merceologica più affine è la A, in quanto è nello stesso quadrante ed è la più vicina. Definita la categoria è possibile ripetere lo stesso mapping di posizionamento inserendo al posto delle categorie merceologiche, le diverse marche che rappresentano la categoria definita più affine allo sport. Il discorso si può anche fare in senso inverso: data la categoria o la marca, si sceglie qual è lo sport che si posiziona sulla mappa più vicino a suddetta categoria o marca.

Figura n.2: Mapping di posizionamento (Fonte: Immagine & Sport, Art, 2003)



Nella scelta della disciplina a cui legarsi è utile una definizione del target da raggiungere in modo che si possa verificare la congruenza con i target dei diversi sport e ottimizzare gli investimenti. Risultano utili le ricerche di mercato per individuare i target group. Ormai le aziende che forniscono questi servizi sono numerose è quindi compito degli sponsor capire la loro utilità al fine di realizzare investimenti che consentano un ritorno ottimizzato.

La definizione degli obiettivi e la scelta della disciplina se svolti con precisione e razionalità permettono di avere dei validi punti di riferimento per valutare l’efficacia dell’investimento.
Gli aspetti da valutare sono quindi riferiti agli obiettivi definiti a priori, al livello di notorietà e di immagine dell’impresa sponsor, al livello di copertura raggiunta sui mass media e se possibile anche a livello commerciale (Nelli, 2000).
Molte imprese scelgono le sponsorizzazioni sportive in quanto capaci di garantire una buona presenza sui media, tra i quali la televisione gioca il ruolo più importante. Questo ha portato alla necessità di elaborare modelli sempre più precisi per valutare il grado di esposizione televisiva generato da una sponsorizzazione. L’analisi della copertura media è il più diffuso tipo di misurazione dell’efficacia della sponsorizzazione. La valutazione del grado di esposizione dello sponsor in televisione prende in esame il dato cronometrico di visibilità del marchio e il numero di volte che lo sponsor viene citato.
Raccolti i dati il risultato si ottiene ponderando i diversi passaggi a seconda della situazione: primi o secondi piani, situazioni dinamiche o statiche, dimensione del marchio rispetto all’immagine completa, quantità di audience presente per ogni passaggio.

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